Hablar de comunicación y reputación es interesante pero complejo a la vez, suele pasar que algunas corporaciones consideran este binomio un intangible que no agrega valor a sus negocios, porque no se puede cuantificar en términos monetarios, percepción de la que difiero por los siguientes argumentos.
Identifico tres tipos de compañías en relación al tema mencionado, primero tenemos a las que no creen que la comunicación contribuye en posicionar y proteger su reputación, sencillamente no figura entre sus prioridades, la catalogan pérdida de tiempo o “gasto” innecesario.
En segundo lugar, están las que valoran su imagen y credibilidad, se caracterizan por llevar camino recorrido en la implementación de iniciativas proactivas que se derivan de un plan estratégico de comunicación para lograr posicionar, proteger y administrar de manera positiva su reputación entre los stakeholders o grupos de interés (internos y externos).
Este tipo de empresas, tanto nacionales como extranjeras, están inmersas en el ecosistema del posicionamiento público de manera formal y organizado. Sus políticas de comunicación son claras para implementarse.
Están familiarizadas con el análisis FODA de su compañía para ayudar a comunicar de mejor manera (Balanza Endógena: Fortalezas – Debilidades; Balanza Exógena: Oportunidades – Amenazas).
Asimismo, con la experiencia y acompañamiento de los asesores en la materia, se define la narrativa convincente de la historia a difundir, aunado al enfoque para diseñar e implementar programas específicos con las audiencias segmentadas, por ejemplo: accionistas, colaboradores, clientes, autoridades, comunidades y la prensa que, en el caso particular de la relación con medios, es primordial capacitar previamente a quienes fungen como voceros.
En esta tesitura, los organismos que aplican comunicación corporativa conocen la rentabilidad de contar con planes de prevención y contención de crisis para blindar su reputación, para lo cual el respaldo de CEO´s o directores generales son claves para que suceda, más cuando las plataformas digitales exhiben contenidos como las fake news o situaciones que desmoronan la credibilidad de las personas físicas y morales. Y como bien sabemos, los políticos no quedan exentos.
Estos planes incluyen varios elementos estratégicos, como son el análisis de riesgo, el manual de crisis y la capacitación de los directivos que conformarán el comité que active el war room o cuarto de guerra. Lo recomendable es actualizar a dicho grupo una vez al año ante posibles escándalos mediáticos que pongan en riesgo la operación de la empresa. El sentido de urgencia se afina para tener el control de la comunicación en momentos de catarsis.
Warren Buffet, inversionista estadounidense y conocido también como el oráculo del expresidente Obama dijo “toma 20 años construir una buena reputación y cinco minutos arruinarla. Si piensas en eso, harás las cosas diferente".
En tercer sitio están las de mente abierta, dispuestas a vivir el proceso comunicativo que les ayudará a salir del anonimato. Por lo cual exploran nuevos caminos que fortalezcan su comunicación, sólo requieren estructurar el sustento informativo, más cuando la conectividad digital acelera la conversación con sus audiencias.
Para que todo lo anterior suceda, los mandos directivos juegan un rol importante para preservar la reputación de las empresas que dirigen, de lo contrario, nadie más se ocupará de ella.
*Socio fundador y director general de CEF&RP Comunicación Efectiva, agencia de relaciones públicas, comunicación y gestión de crisis, sector en el que está inmerso desde hace 21 años. Es licenciado en Ciencias de la Comunicación y cursó la Maestría en Periodismo Político en la Escuela de Periodismo Carlos Septién García. Asimismo, cuenta con estudios en mercadotecnia por la UTN y el ITAM, ha tomado diplomados en Reputación y Escándalo, Manejo de la Comunicación en Crisis en la Universidad Iberoamericana; Gestión de Crisis de Comunicación en Redes Sociales en la Universidad La Salle, entre otros.